Kde udělali manažeři z ČSA (NDR) mimo jiné pricingovou chybu?

Víte, které vlastnosti vašeho produktu/služby jsou pro vašeho zákazníka nejdůležitější? Jestliže nevíte, tak se styďte, protože tohle už vědí od minulého týdne i v ČSA (celý článek zde). Rychlé shrnutí co se stalo. ČSA nejdříve nabízely na palubě svých letadel občerstvení ZDARMA, pak je ZPOPLATNILY a v minulém týdnu opět začaly nabízet ZDARMA. Nyní uvedu několik základních principů na, kterých ukážu, co v ČSA ignorovali.

Principy – PRODUKT, VLASTNOST, HODNOTA :

 
  • Zákazník vnímá PRODUKT skrze jeho VLASTNOSTI, které mu přinášejí HODNOTU (např. produkt auto má vlastnosti – barva, spotřeba, výkon, design atd. produkt lednice má vlastnosti – design, barva, velikost, spotřeba el. energie)
  • Každá vlastnost produktu/služby může mít jinou hodnotu pro zákazníka. Pokud dokážete zákazníkovi vysvětlit, že váš produkt má pro něj vlastnosti s vysokou hodnotou, bude za tento produkt ochoten zaplatit více.
  • Každá vlastnost produktu něco stojí, proto je nutné produkt nadefinovat tak, aby obsahoval ty DŮLEŽITÉ vlastnosti s NÍZKÝMI NÁKLADYa neobsahoval ty NEDŮLEŽITÉ s VYSOKÝMI NÁKLADY.
  • Pokud nabízíte dva produkty s podobnými vlastnostmi, ale za různou cenu, zákazníci začnou kupovat ten levnější.
  • Pokud budete ignorovat výše uvedené principy, vaše kariéra může nabrat sestupnou tendenci (např. Ministr-CEO-Volební manažer-…).

Společnost ČSA nabízí dva hlavní produkty:

  •  Klasické aerolinky (brand ČSA) – hodně muziky za hodně peněz
  • Nízkonákladové aerolinky (brand Click4Sky) – málo muziky za málo peněz

Jednou z vlastností obou produktů je občerstvení.

Jak velkou hodnotu  má občerstvení pro zákazníka?
VELKOU viz. následující argumenty. PRODUKT ČSA je letecká přeprava a VLASTNOSTI můžeme zjednodušeně pochopit jako následující části procesu, kterými zákazník během letu projde:

  • Rezervace letenky
  • Check-in
  • Bezpečnostní prohlídka
  • Nástup do letadla
  • Služby během letu

Největší hodnotu pro zákazníka představují služby během letu (viz. obrázek, čím větší bublina tím větší hodnota), ostatní vlastnosti moc nevnímá. No a mezi službami během letu hraje rozhodně prim občerstvení. Vzpomínáte na tu úlevu, kdy na vás přijde řada a uslyšíte „Tea or coffee sir?“

Jaké jsou relativní náklady občerstvení?
NÍZKÉ – zhruba 3% z průměrné ceny letenky (průměrná cena letenky v ČR byla v roce 2009 zhruba 11 tis. Kč a můj odhad cena za občerstvení zhruba 300 Kč).

Kde tedy udělali soudruzi z ČSA (NDR) chybu?
ČSA vozily pasažéry obou typů aerolinek ve stejných letadlech a nedokázaly SEGMENTOVAT (oddělit) pasažéry, takže když bylo občerstvení zdarma dostali VŠICHNI občerstvení zdarma. Když se pak platilo VŠICHNI platili. Logicky se pak zákazníci klasických aerolinek cítili ošizeni a příště letěli nízkonákladovými (ne nutně s ČSA). Výsledek je úbytek pasažérů u klasických aerolinek u ČSA. Ten samý princip uplatňují všechny aerolinky mezi business třídou a ekonomickou třídou. Tam ovšem odděluje obě skupiny závěs, který izoluje ty co platí za občerstvení. Druhá skupina za závěsem to nevidí a necítí se ošizena.

Co se stane dál?
Myslím, že současné řešení, kdy občerstvení ZDARMA dostanou VŠICHNI zůstane zachováno, protože je relativně dobré. Tzn. jednoduché a levné (viz. relativní náklady občerstvení).

Já jsem rozhodnutý a v létě poletí celá rodina na dovolenou s ČSA. Mohli bychom tak počet pasažérů i zdvojnásobit. Za poslední rozhodnutí si to ČSA určitě zaslouží. Dokážete si představit ten pocit, kdy požádate letušku, zda tam nemá ještě jedno pivko a nějaký sendvič navíc a to „zcela ZDARMA“! 🙂

2 komentáře: „Kde udělali manažeři z ČSA (NDR) mimo jiné pricingovou chybu?

  1. Ahoj Pricingovy Guru. Nemohu reagovat jinak nez emotivne, jelikoz neni cena nicim jinym pro mne jako kazdotydeniho zakaznika CSA nez pouha preprava. Osobne segmentuji volbu aerolinky, A/ cena b/ Cena c/ bezpecnost d/komfort sezeni e/ jestli let delsi nez 2 hodiny jestli bude jidlo. Bohuzel jsem mi podarilo prodrimat na letistich vice nez zdravo v poslednich letech a tak jidlo na interkontinentalnich letech nehraje pro mne jako Frequent flyer temer zadnou roli. Pokud by byla stejna cena za lepsi stravu, rad se pro nej rozhodnu. V pripade, ze rad letam s Quatar kvuli jidlu, neznamena to ze za 6 hodinovy let jsem ochoten priplatit 280 EUR za smazenou rybu, hrasek, polevku a sklenicku Syrah. To si necham radeji na pozemni vyplneni sveho zaludku. A vskutku, letet li do Bruselu s CSA, Brusel Air nebo SkyEurope (in Memoriam) je pro mne rozhodujici cena. A ridim se heslem, v praci jen Economy soukromne jen Business. (heslo je take podtrzeno travel policy)

    Zaverem, Vitam rozhodnuti CSA, jidlo pro vsechny. Ale ne vsichni maji chut, kazdy tydne stejny chleba se syrem a pivo……

    PS: letenka a cenu tvori vice soucasti (odlet, odbaveni – CSA pronajima od letiste praha, kontrola – klient plati jako letisntni polatek; handling zavazadel – pronajima za kus CSA od leteiste praha – letenka – nas pripad CSA; priletove letiste – poplatek plati klient (zavazadla, koridory, bezpecnost). Schvalne opomyjim OPEX CSA – palivovy priplatek

    To se mi líbí

    • Nazdar pane rediteli :),
      je zrejmy, ze proste nejsi typicky zakaznik. Kazdopadne spousta lidi, se rozhoduje stejne jako a jdou jedine po cene. Je to jen dalsi duvod proc by mely aerolinky venovat vice pozornosti pricingu obecne.
      Dam vedet, zda se mi nekdo z CSA ozve… 🙂
      Mej se fajn.
      Pricing idiot

      To se mi líbí

Napsat komentář k pricing idiot Zrušit odpověď na komentář

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

Logo WordPress.com

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

Google photo

Komentujete pomocí vašeho Google účtu. Odhlásit /  Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

Připojování k %s